中国白酒业海外市场的拓展仍步履蹒跚

    近年来，由于国内消费市场相对饱和、“三公”消费限制等因素影响，中国白酒行业进入了寒冬，许多企业将目光瞄准海外市场，谋求“东方不亮西方亮”。白酒国际化会不会成为白酒行业的救命稻草呢？记者发现，尽管多年来中国白酒业一直在国际化方面耕耘不止，但收获并不大。中国白酒业海外市场的拓展仍步履蹒跚，白酒出口依旧不容乐观。

    白酒出口占比不及1%

    在行业大面积出现业绩下滑中，为了扩大销售，年内白酒龙头企业已经开始动用一切资源积极卖酒。尤其是在国内市场营收增幅同比下降的情况下，不少企业纷纷把目光放到海外市场。

    今年5月，五粮液高调宣布投入巨资以“和谐之美，中国五粮液”为宣传口号在全球70多个电视台播出广告，以此加快拓展海外市场的步伐；6月23日，沱牌舍得携手中国服装设计师计文波先生高调亮相米兰时装周，以“舍得智慧”为灵感创作的服装系列。无论是渠道拓展还是时尚营销，企业们都铆足了劲，希望在海外市场有所斩获。

    海关总署的数据显示，从2009年开始，中国白酒出口额可谓是“一路高歌”，从2009年中国白酒出口额为3.6亿元，到2010的6.2亿元、2011年的14亿元，巅峰时期的2012年达22亿元，年度的增长已呈倍数级。而据中国产业信息网数据，2013年一季度我国白酒出口量为329.7万升，较去年同期同比增长15.48%。这反映出，在面对国内市场日益饱和的情况下，白酒扩展海外市场的趋势进一步加速。

    然而，尽管出口数据看似“给力”，但是效果却并不理想。以最早实行国际化策略的水井坊为例，由于外资背景，水井坊近几年借助国际酒业巨头帝亚吉欧海外销售渠道，积极布局海外市场，目前已在21个国家、地区的有税和免税市场以及全球超过140个免税终端销售。但是，根据公开资料，公司2010年、2011年、2012年的出口业务同比增长分别为389.45%、51.78%和7.44%，增速逐年放缓。其中，2012年上半年，水井坊出口实现收入3816.74万元，同比已出现下滑，降幅为2.84%。去年年报中，水井坊的出口仅占营业收入的0.045%。显然，率先“走出去”的水井坊在海外市场遭遇了“滑铁卢”。进一步放眼行业，据中商情报网数据显示，2012年全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元，而2012年白酒实现工业产值4265.42亿元，出口值占白酒总产值不到1%，可见中国白酒“走出去”还停留在起步阶段。

    白酒国际化受制于标准迥异

    影响中国白酒国际化的最大问题，首先是国内外标准迥异。

    据悉，中国厂家的白酒都按照国家标准生产，但是中国传统的酿制工艺中所带来的一些难以精确衡量的微量成分，可能与美国FDA等法律法规不相符。有专家针对这一问题表示，“中国传统工艺的纯粮固态发酵的蒸馏酒，由于理化指标、微生物成分等原因，很难通过美国FDA的”。有观点指出，中国白酒中的香味成分已检出数百种，其中定量检出的180种以上。经专家确认，以五粮液为代表的浓香型白酒，主体香味成分是乙酸乙酯，清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯，这些香味物质都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能够找到的，对人体健康有益。相对于浓香型白酒，我国传统工艺酿造的酱香型白酒，酸、酯，醇类天然物质只是作为助香成分，其主体香味物质至今尚不明确，对人体的影响也没有定论，这也成为酱香型白酒走出国门的一个重要障碍。

    浙江工商大学食品与生物工程学院副院长、中国食品工业协会白酒专业分会技术顾问邓少平认为中国白酒的技术革新时代尚未到来，“目前中国白酒的酿酒技术还不能与国际标准如FDA接轨”。

    专家称白酒口感被接受仍需十年

    “白酒口感不适应外国人”也在业内多次被提及，似乎也成为了白酒企业国际化受阻的理由之一。

    “短时间内，白酒出口恐怕不可能有非常明显的突破，这种文化特色很鲜明的产品被国外消费者接受需要一个比较漫长的过程。”中国酒类商业协会秘书长刘员公开表示。

    事实上，白酒与中华传统的饮食结构和饮食文化结合非常紧密，而白酒国际化是否成功的关键在于中国的酒文化是否被海外市场认可与接受。广州白酒经销商王先生对白酒企业欲借国际化突破困局这一现象并不看好，他认为白酒在国际市场上的受众面很窄。“国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同，所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人，国际市场上，中国白酒仍属于小众消费，进入主流人群并不容易”。

    对此，西凤酒超高端国典凤香营销总顾问肖竹青坦言，“中国白酒的口感培育至少需要十年时间”。他认为，中国白酒“走出去”要想被海外消费者接受，关键在于本地化。“外国人并不接受中国白酒宣传的所谓‘几千年文明’，外国人更喜欢直接、有个性的东西”。肖竹青表示，不能用中国人的逻辑宣传白酒，不仅要起用当地人才，而且在思维方式上也要与国际接轨。中国白酒国际化目前处于起步阶段，未来还需要在品牌传播的方式、销售渠道、引进国际化的人才以及国际化的商业规则这几方面着手，把中国的白酒推向国际市场。“如果需要让外国人接受中国白酒、喝中国白酒。这就要求我们在品牌的塑造和品质的标准化建设上下功夫，按照国际规则、国际语言来塑造品牌”。