白酒普涨被指没道理都是“送礼消费”给惯的 2012-03-29

白酒普涨被指没道理都是“送礼消费”给惯的  2012-03-29

日前有消息称，泸州老窖旗下的国窖1573也加入到涨价大军的行列中。其中，52度国窖1573无论是出厂价还是终端零售价其涨幅均超40%，出厂价的涨幅更是近两年来高端白酒公开的最高涨幅。

　　消费者，一边对此大呼“伤不起”，一边该买来送人的还是要买。分析人士称，涨价潮下，白酒如果不涨都觉得很跌份。在中国人的“送礼消费”环境下，厂商认定白酒的档次是靠涨价涨出来的。

　　泸州老窖跟风涨价

　　有消息称，泸州老窖已于上周末开始提价，其中52度普通装国窖1573计划内出厂价不变，计划外出厂价提高到889元/瓶，与原先635元/瓶的出厂价相比，涨幅高达40%。调价后的这款国窖1573在酒行、商超的指导价则提高到1389元/瓶。

　　此外，泸州老窖公司已正式下发调价通知，预计一个月内新价格可以执行到位，这也意味着，继茅台、五粮液之后，高端白酒的“千元俱乐部”又增添了新成员。

　　杭州华润万家方面表示，已经在网上看到相关新闻，供应商也已经提到可能要涨价，但目前为止超市方面还没有接到任何正式通知，没有做任何调价动作。世纪联华新塘店酒类负责人也称，目前为止没有接到涨价通知。如果调价，一般也都是专卖店先调，再是超市调整。在久加久酒博汇解放路店，记者看到52度的国窖1573售价为939元，购买还附送赠品。据营业员介绍，这款酒的价格最近一直没有进行过调整。

　　不过，酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者，国窖1573系列，不管什么度数的售价，前两天其网上售价已经调整过了，其中，销路最好的52度，由原先828元一瓶，调整为现在1389元一瓶。

　　消费者直呼“凭什么”

　　对于此次涨价，引发了不少消费者的强烈不满，周女士便是其中的一位。

　　“现在酒涨价这么厉害，前段时间茅台和五粮液接连涨价，消息都听得已经有些麻木了。但是他们凭什么涨价?凭什么让老百姓多掏钱?难道是想借机炒作，希望有的人囤酒?”周女士认为，“目前国窖1573和茅台、五粮液还不是同一个级别的，销售量方面也有区别，没有道理涨那么多。即便提价了，今年送礼也肯定还是选茅台或五粮液。”

　　看到消息的金先生也有些愤愤不平：“现在白酒一天一个价，白酒跟房地产一样，泡沫比较严重，囤货说明已传导到消费群末端。泡沫就是泡沫，总有一天要破裂。依我个人看法，随着消费者习惯的改变，年轻人喝白酒的不多，未来我更看好红酒。”

　　而爱喝白酒的项先生表示：“和53度飞天茅台相比，国窖1573涨到千元以上是可以理解的。其他酒都涨价了，为了不跌出白酒第一阵营，泸州老窖必须要有千元酒。在品牌不如人家的情况下，必须要有一款酒来提高品牌知名度和影响力，特别在临近年底的这一关口。没有办法，白酒的定价权在企业，消费者如果不买账只能用脚投票。”

　　企业为突破中端瓶颈

　　“的确，白酒行业一直来存在一个中端瓶颈，低端酒和高端酒销路不错，而300元至1000元之间价位的白酒销路一直很不畅。白酒消费存在两级化现象，中间价位的白酒销售来历来处于不尴不尬的境地。”申银万国证券杭州密渡桥路营业部投资顾问孙海贝指出。

　　孙海贝说，泸州老窖本来给自己的定位是主做中端的，但发现中档白酒这条路不是很理想，将千元以下的白酒往上提价，是出于打造拳头产品的考虑，希望公司在品牌建设上迈入高端酒行业，避免在几个龙头企业中被甩入二级，对销售形成不利影响。对企业来说，提价是必然之举。

　　从数据上看，一直紧追五粮液的泸州老窖，近几年的发展并不是很如意。2010年上半年，洋河在整合双沟之后，以76.19亿元的营业收入正式将泸州老窖挤出行业三强之位，而且双方的差距并不小。据洋河和泸州老窖今年的三季报显示：今年1―9月，洋河实现营业收入93.28亿元，同比增长74.6%，其净利润增长92.4%至30.31亿元;泸州老窖今年1―9月，营业收入和净利润分别为56.28亿元和21.13亿元。

　　“各项成本在提高，所有酒都在涨价，加上出于自身品牌发展的考虑，为了防止被边缘化，国窖1573的涨价行为是正常的。”郝鸿峰说，“中国人消费白酒，第一消费的价格，第二才是品质。白酒消费可以说是面子工程，涨价已成为高端白酒的基本行动。”

　　提价能否被接受有待观望

　　尽管春晚上，在赵本山小品中露脸的国窖1573一下子成为家喻户晓的“明星”，但要撼动茅台和五粮液这两大巨头，还显得为时过早。昨天，记者走访了杭州一些烟酒专卖店，都没有看到国窖1573的影子。

　　杭州华润万家滨江店酒类负责人石磊告诉记者，高端白酒除节假日外，平时卖得一般。与茅台、五粮液相比，国窖1573的消费者很少，销售情况要差很多。世纪联华新塘店酒类负责人也说，和五粮液、茅台相比，国窖1573在杭州算是个冷门，买者不多。传统的人可能会认为这种酒送人没面子，买的人比水井坊还要少点。

　　孙海贝说，高端白酒提价后通常需要有3―6个月的市场认同期。此次提价是否成功，取决于这次提价的市场接受程度，以及白酒后续的品质和包装，否则消费者不会买账。“我觉得，泸州老窖这个提价策略还是有些冒险的，稳妥点还是年后提价好。毕竟国窖1573不是茅台，目前并不具备茅台那样的品牌高认同度和高特殊性，比如作为礼品等。”

　　“限”不住的白酒涨价潮

　　尽管国窖1573的影响力不如茅台和五粮液，但实际上，在涨价问题上，不少品牌已经蠢蠢欲动，业内有个默契度在里面。

　　据郝鸿峰介绍，郎酒、剑南春和汾酒等白酒，近一周内才刚涨过价。回首看过去十年，春节前国内销售前十名白酒通常都会涨价，这已成为它们的常规动作。

　　“全国约有5000多家酒厂。预计从今天开始，白酒涨价风会全面开始，每天都会有两三家酒厂宣布涨价，直至12月中旬左右。此外，尽管红酒到目前还没什么动作，但估计随着春节前消费量的增加也会提价，特别是畅销品种。”

　　和一些人认为国窖1573涨价幅度过大不同，郝鸿峰认为，国窖1573涨价的幅度还可以，因为这十年白酒春节前的涨价都是如此。“像53度飞天茅台在中秋节期间售价1099元，现在一瓶2000多元，最高卖到2380元。估计再过两个月，53度飞天茅台的售价最高可能会突破3000元，还有可能拿不到酒。”

　　在只涨不跌的背景下，消费者开始提早囤货。在杭州工作的黄先生，明年11月要在老家桐乡举办婚礼，听说白酒可能要涨价，上周提前买了100瓶左右的国窖1573低度酒。“最近老家兴起喝国窖1573，未来酒肯定要涨，不会跌，还好提前买好了。”

　　白酒普涨被指没道理

　　可以说，今年以来，啤酒行业持续受到原料成本的较大挤压。统计显示，4―5月和8―10月，进口大麦平均每吨价格为350美元，比去年同期涨50%。前3季度啤酒公司全行业毛利率约29.21%，而去年同期超过31%。尽管如此，市场的激烈竞争让啤酒业巨头的提价显得分外谨慎。

　　而白酒则不同了，竞相追涨，甚至已经开始出现失控的苗头。业内人士分析，尽管今年白酒主原料高粱减产了，但以1斤纯高粱白酒消耗5斤高粱算，即便1斤高粱3元钱，每斤白酒原料成本也不过15元。据悉，13家上市公司白酒企业的平均毛利率超过70%。

　　对于白酒这种超常规涨价，在白酒业干了多年的陈先生解释说，其实白酒和高粱没有什么关系，甚至与成本也没有什么直接关系，白酒就像品牌化妆品一样，和品牌有关，与总体的社会消费力有关，酒不是必需品，消费者看重的是附加价值。

　　而刚刚退休的茅台集团董事长季克良在前不久就对经销商放话，称今年市场上茅台涨得比较多，受到很多消费者的反对。他表示，应该控制跟风提价现象，应该多考虑消费者利益，不能这样一直提价。

　　而9月下旬，国家发改委价格司、经贸司、价监局共同约谈茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡等酒业巨头要求价格维稳，不能再出现涨价现象。

　　中国酿酒工业协会随后倡议，各酒类生产经营企业应严格遵守《价格法》等法律法规，自觉规范市场价格行为，不提前散布涨价信息。